Frankfurt am Main, .

Direct Mails zwischen digitaler und analoger Welt

Dank Digitalisierung und „Big Data“ kennen Unternehmen ihre Kunden immer besser. Gleichzeitig nimmt die Flut der Online-Werbemaßnahmen weiter zu. Was muss ein erfolgreiches Mailing unter diesen Bedingungen leisten? Erfahren Sie mehr über die Trends und Entwicklungen im Direkt- und Dialogmarketing.

Der durchsichtige Kunde: Ich weiß, was du letzten Sommer gekauft hast.

Die Digitalisierung treibt das Business. Eine ständig wachsende Menge an Daten ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden und deren Kaufverhalten besser zu verstehen. Werbebotschaften erreichen Zielgruppen immer gezielter und effektiver. Die „Customer Journey“ eines einzelnen Kunden lässt sich über verschiedene Interaktions- und Berührungspunkte im Netz („Touch Points“) nachverfolgen. Dazu gehören beispielsweise gespeicherte Warenkörbe, Vorkäufe, Beiträge in Portalen oder Foren sowie Klicks auf Werbebanner. Mit Hilfe von „Cross-Domain-Trecking“ und „Cross-Device-Trecking“ werden Informationen auch über verschiedene Websites und Endgeräte hinweg einzelnen Nutzern zugeordnet. In Verbindung mit soziodemografischen Daten entsteht so ein sehr umfassendes Bild des Kunden – inklusive persönlicher Vorlieben.

Elektronische Newsletter: Punkten mit Relevanz und Kreativität.

Trotz der neuen Möglichkeiten werden viele Botschaften von ihren Empfängern zwar wahrgenommen, aber nicht verarbeitet oder sogar bewusst weggedrückt. Der durchschnittliche elektronische Newsletter wird mit einer Wahrscheinlichkeit von nur 20% überhaupt geöffnet. Um Kunden zu erreichen, reicht es nicht mehr aus, sie mit Namen anzusprechen oder Produkte anzupreisen, die sie bereits gekauft haben. Das eröffnet gute Chancen für elektronische Mailings, die ihren Empfängern echten Nutzen bringen oder außergewöhnliche Erlebnisse schaffen.

Zur ersten Kategorie gehören Newsletter mit gestalteten Headern, prägnanten Botschaften und vor allem Mehrwert-Anreizen (Incentives). Neben Vorteilen wie Gewinnen oder Rabatten sind zielgruppenrelevante Content-Elemente wie Leitfäden, Studien, Infografiken, Tutorials oder Webinare wirksame Hebel zur Leadgenerierung. Damit nicht genug: Über Weiterleitungs- und Empfehlungsfunktionen via E-Mail-Templates oder das Social Web können zusätzliche Kontakte gewonnen werden. Wichtig für Unternehmen ist in diesem Zusammenhang, dass sie klare Handlungsanweisungen („Call-to-Action“) geben und einen Rückkanal bereitstellen.

Die zweite Kategorie bilden E-Mail-Newsletter mit einer hohen kreativen Qualität, die Zielgruppen auf der Ebene ihrer persönlichen Lebenswirklichkeit involvieren. Lufthansa Miles & More ist es mit derKundenbindungs-Aktion „Glückwünsche zum Abheben“ gelungen, die standardmäßige Glückwunsch-Mail zum Geburtstag völlig neu zu konzipieren: Mit einer E-Mail wurden Bestandskunden aufgefordert, ihre Telefonnummern anzugeben. Alle, die der Bitte folgten, wurden an ihrem Geburtstag mit einem „persönlichen“ Anruf eines Lufthansa-Flugkapitäns direkt aus dem Cockpit überrascht. Parallel zeigte ein per Mail übermitteltes Video die Crew im Cockpit, die während der Vorbereitung auf den Start noch einen Geburtstagsgruß in „Echtzeit“ absendet. Das Ergebnis: Schon nach drei Monaten, in denen das Mailing ca. 500.000 Mal versendet wurde, hatten bereits 12.000 Empfänger einen Anruf erhalten.

Verknüpfung analoger und digitaler Medien: Das Beste aus zwei Welten.

Eine große Wirkung versprechen außerdem Kampagnen, die nicht nur durch eine kreative Idee überzeugen, sondern über verschiedene Kanäle hinweg kommunizieren und Online- und Social-Media-Elemente mit klassischen Dialog-Marketing-Aktionen kombinieren. Trotz des mitunter vorherrschenden digitalen Tunnelblicks haben physische Mailings in Form von Briefen, Postkarten oder Paketen im digitalen Zeitalter weiterhin ihre Berechtigung. Das zeigt schon der Blick auf die Response-Quote: Während das Antwortenverhalten auf E-Mails bei durchschnittlich 0,12 Prozent liegt, erreichen postalische Mailings 3,4 Prozent.

Ein gutes Beispiel für die „smarte“ Verzahnung von Medien ist die Kampagne „Gießen impossible – die gefangene Idee“ von Lufthansa eXperts. Die Zielgruppe in diesem Fall: Reisebüro-Mitarbeiterinnen, die zwar über eine eXperts-Freemail-Adresse verfügten, diese aber nicht aktiv nutzten. Um an die vorhandenen ca. 3.000 E-Mail-Adressen samt Opt-in zu gelangen, verschickte das Unternehmen eine Orchidee in einem durchsichtigen, durch ein Zahlenschloss verriegelten Sichtkarton. Um die Blume vor dem Verdursten zu retten und den Öffnungscode zu erhalten, mussten die Empfängerinnen Ihre E-Mail-Adresse preisgeben. Die Aktion war überaus erfolgreich: 2.912 E-Mail-Adressen wurden eingeben, dies entspricht einer Response-Rate von 97%.

Physische Direct Mails: Wirken nachhaltig.

Mailings werden zwar häufig digital verschickt, doch gerade vor diesem Hintergrund kann eine physische, volladressierte Werbesendung für besondere Aufmerksamkeit sorgen. Die Möglichkeiten reichen vom Brief mit einer kreativen Ansprache des Empfängers über Kataloge und hochwertige Aussendungen mit persönlichem Charakter bis hin zu aufwendigen, in geringer Auflage an eine kleine Zielgruppe versendete Mailings, denen ein physisches Incentive bzw. Give Away beiliegt. Rund 8,8 Milliarden Euro war den werbenden Unternehmen diese Werbeart im Jahr 2015 wert; das entspricht einem Plus von 1,6% zum Vorjahr.

Insbesondere die Vollpersonalisierung drückt eine besondere Wertschätzung des Empfängers aus. Der Kontakt mit einem physischen Medium wird als stärkeres Erlebnis empfunden als der mit digitaler Post, die oft eher sachlich eingestuft wird. Das physische Medium ist immer griffbereit, es bietet Beschäftigung, auch nach Ausschalten des Rechners. Zudem liebt unser Gehirn Print, da es durch seine Haptik die multisensorische Arbeitsweise unserer Wahrnehmung bedient. Kurzum: Das klassische, physische Dialogmarketing hat nicht digitalisierbare Stärken und kann auch rein digitalen Unternehmen bei der Markenbildung und Differenzierung im Markt helfen. 

Durch die direkte Verwertbarkeit eines Give Aways bleiben sowohl die Marke als auch die Aktion in Erinnerung. Die Marke Mustang beispielsweise verschickte eine Einladung zu einem exklusiven Dinner in Form einer Jeans. Der Einladungstext war auf die Hose gestickt und diese wie ein kleines Booklet gefaltet und vernäht. Beim Auftrennen der Naht entfaltete sich die Jeans und konnte anschließend getragen werden.Eine weitere kreative Idee hatte die Marke Kraft. Um sich bei seinen Stakeholdern als Kaffeehersteller zu positionieren, verschickte Kraft einen Kalender mit leeren Seiten, zusammen mit einer Packung Kaffee. Verteilten die Empfänger den Kaffee aber auf den Seiten, haftete dieser auf der mit Kleber versehenen Oberfläche. So ergab sich jeweils ein Bild zum Thema Kaffee, das als Wandschmuck weiterverwendet werden konnte, die „Secrets of Coffee“.

Direct Mails von Liebchen+Liebchen

Ob E-Mail-Newsletter, klassischer Werbebrief, Postkarte oder aufwändiges physisches Mailing: Als Frankfurter Werbeagentur und Full-Service-Agentur unterstützen wir unsere Kunden bei ihren Direktmarketing- und Dialogmarketing-Aufgaben mit einer Vielzahl unterschiedlichen Lösungen.

Quellen
Sarah Hölting: „Volle Anschrift gleich voller Erfolg.” In: ONEtoONE. (2016)
„Email Marketing Benchmarks“: Average Unique Open, Click, Bounce, and Abuse Complaint Rates. (mailchimp.com, 2016)
Andreas Stolz: „New Thinking“: Firmen brauchen neue und eigene Reichweiten. (2016)
Florian Thielecke: „Mailing toppt digitales Pendant“ (2013)
„Response Quote“ (2012, kindermann-kg.de)

Zurück