Frankfurt am Main, .

„Nicht einfach weitermachen wie bisher“

Banken müssen sich heute mehr denn je zuvor verändern, meint Ilona Liebchen. Die Geschäftsführerin der Frankfurter Kommunikationsagentur Liebchen+Liebchen hat in 24 Jahren die Kommunikation verschiedener Finanzdienstleister in der Region Rhein-Main betreut. Ein Gespräch über die Entwicklung des Finanzstandorts Frankfurt nach dem Brexit und den Wandel der Finanzkommunikation.

Der Brexit hat die Finanzplätze weltweit in Unruhe versetzt. Im Rhein-Main-Gebiet wurde die Nachricht allerdings nicht nur negativ aufgenommen. Laut einer Umfrage unter Bankern ist Frankfurt die attraktivste Alternative zum Finanzzentrum London. Wie schätzen Sie die Situation ein?

Ilona Liebchen: Der EU-Austritt Großbritanniens wird definitiv starke Auswirkungen auf den Bankensektor in Frankfurt haben. Aktuell arbeiten hier 60.000 Menschen in der Finanzindustrie. Neben den Banken sind die Europäische Zentralbank und die Börse wichtige Arbeitgeber. Experten gehen davon aus, dass perspektivisch zwischen 10.000 und 20.000 neue Arbeitsplätze in diesem Bereich entstehen. Damit würde die Bedeutung Frankfurts als Finanzmetropole weltweit weiter wachsen. Zusätzlich hoffen wir auf weitere Begleiteffekte. Eine große Chance für die Stadt, aber gleichzeitig auch eine gewaltige Herausforderung!

Welche Bereiche sind Ihrer Meinung nach von der Entwicklung betroffen?

Ilona Liebchen: Die Folgen werden wir überall spüren – angefangen von der Stadtplanung über die Wirtschaftsförderung bis zum Immobilienmarkt. Hört man sich in der Bevölkerung um, so wird der bevorstehende Zuzug solventer Banker nicht nur positiv gesehen. Viele Menschen befürchten, dass sich die Situation auf dem ohnehin angespannten Wohnungsmarkt weiter verschärft. Doch auch seitens der Bankangestellten gibt es Vorbehalte und Vorurteile. Viele bezweifeln, dass genügend Wohnungen für Finanzleute zur Verfügung stehen. Das ist schon verrückt. Hier trifft man auf dieselben, nur eben spiegelverkehrten Ängste! Weitere Kritikpunkte betreffen die Attraktivität der Stadt und des kulturellen Angebots oder die angeblich zu hohe Kriminalität. Einige befürchten eine Sprachbarriere, da in der Region Rhein-Main zu wenig und zu schlecht Englisch gesprochen werde.

Welche Lösung sehen Sie, um diese beiden Seiten näher zusammenzubringen?

Ilona Liebchen: Ganz einfach: Gute Kommunikation! Neulich habe ich einen Artikel gelesen, der mit „Europa muss werben oder sterben“ überschrieben war. Der Tenor: Die Europäische Integration hat uns großartige Geschenke in die Hände gelegt. Anstatt allerdings für das bemerkenswerte Produkt Union und eine europafreundliche Wirtschaft zu werben, überlassen wir den übelredenden Populisten und bürokratischen Überregulieren das Feld. Was für das große Ganze gilt, gilt genauso für die neu zu formierende Finanzwelt. Um diese zu einigen und zu stärken, muss man die unterschiedlichen Standpunkte zunächst ernst nehmen. Und sie dann auf ihre Stichhaltigkeit hin überprüfen. Anschließend sollte man die Chancen, aber auch die Risiken proaktiv kommunizieren. Wohlgemerkt nicht als „Meinungsmache“, sondern als Einstieg in ein gemeinsames Gespräch, in dessen Verlauf sich alte und neue Frankfurter einander annähern. Ich bin fest davon überzeugt, dass die neue Entwicklung viele positive Dynamiken freisetzen wird.

Können Sie Beispiele dafür nennen?

Ilona Liebchen: Auf dem Immobilienmarkt wird ja nicht nur alles schwieriger, dieser Markt wird sich auch stark weiterentwickeln. Bauträgern bietet sich die Chance für neue Projekte. Daran hängen viele weitere Dienstleister, die von der Entwicklung ebenfalls profitieren. Es werden viele unterschiedliche Nationalitäten nach Frankfurt kommen, was das Profil Frankfurts als internationale Metropole weiter stärkt und den Standort für Unternehmen weltweit noch attraktiver macht. Der Frankfurter Oberbürgermeister Peter Feldmann berichtet, dass er bereits am Tag eins nach der Abstimmung drei sehr konkrete Anfragen internationaler Unternehmen erhalten hat. Das sollte auch der zentrale Hebel für die Kommunikation sein: Wir müssen uns auf das Positive konzentrieren, anstatt uns vor dem möglicherweise Negativen zu fürchten. Im Zuge des Umzugs der Europäischen Zentralbank haben wir erlebt, was passiert, wenn man nicht miteinander kommuniziert.

Sie spielen auf die Proteste im Zusammenhang mit dem EZB-Neubau an?

Ilona Liebchen: Ja, aber nicht nur. Wenn ich vor die eigene Haustür blicke, dann sehe ich das Gebäude der EZB. Sie steht mitten in Frankfurt. Sie könnte aber auch an jedem anderen Ort auf der Welt stehen. Oder auf dem Mond. Denn dieses Institut ist so gut wie losgelöst von seinem Umfeld. Man hat Bilder von Stacheldraht und Überwachungskameras im Kopf. Viele Menschen haben eben nicht das Gefühl, dass sich die EZB den Bewohnern des Ostends öffnet, sondern sich abschottet. Das wurde nicht rechtzeitig erkannt und Aktionen wie ein Tag der offenen Tür kamen viel zu spät. Ich habe das Gefühl, dass der Nachbarschaftsdialog mittlerweile stattfindet. Aber es bleibt eine Aufholjagd. Und natürlich kann man nicht jeden überzeugen. Der Kern der Blockupy-Bewegung hat ganz andere Motive als ein Frankfurter Bürger, insbesondere wenn die freie Marktwirtschaft oder der Kapitalismus als Ganzes abgelehnt werden. Dieser Personenkreis sieht den Banker als habgierigen Egoisten, der sich nur für seine Boni interessiert. Da hat es Kommunikation schon etwas schwerer ...

In vielen Teilen der Bevölkerung hat der Ruf der Banken also gelitten. Was sollte die Finanzkommunikation Ihrer Meinung nach anders machen?

Ilona Liebchen: Was wir beobachten, ist ja in erster Linie ein Vertrauensverlust. Diesem entgegenzuarbeiten ist eine große Aufgabe, die nicht über Nacht zu bewältigen ist. Ein sehr gutes Beispiel für eine gelungene, ausdauernde Kommunikation ist die Imagekampagne der Commerzbank: Im ersten TV-Spot joggt eine Filialdirektorin durch Frankfurt. In der zweiten Staffel sieht man Frau Kuske am Nordseestrand, ebenfalls mit Hoody und Laufschuhen. Inhaltlich geht es um das Thema Beratungsqualität. Berater, so die Botschaft, sollen auch an der Kundenzufriedenheit gemessen werden, nicht mehr nur an ihren Abschlüssen. Das kann in der Praxis für mehr Neutralität, Ehrlichkeit und Angebotstransparenz sorgen. In der dritten Auflage sieht man dann einen Mann im Laufschritt, und man hört den bemerkenswerten Satz: „Nimm einen Kredit auf, und du wirst ausgenommen.“ Sprich, hier wird eine Unsitte wie Kreditabzocke durch Banken öffentlich thematisiert. Das finde ich schon sehr mutig. Aber es geht um noch mehr: Um echte Mitarbeiter, die einer bislang anonymen Institution ein Gesicht geben. Und um eine Bank, die zu neuen Ufern aufbricht.

Warum ist es so wichtig, dass die Testimonials durch die Gegend joggen und nicht in der Bank am Schreibtisch sitzen?

Ilona Liebchen: Aufbruch und Bewegung sind die Metaphern schlechthin für die Herausforderungen, vor denen Banken heute stehen. Besser noch der Langstreckenlauf. Denn hier braucht es einen langen Atem, um das Ziel zu erreichen. Nach der Finanzkrise ist der Vertrauensverlust der Kunden in die Banken so tiefgreifend wie selten zuvor. Man kann nicht einfach weitermachen wie bisher. Um sich wieder zu konsolidieren, müssen die Institute in Dialog mit ihren Kunden treten und ihren Worten Taten folgen lassen. Die Anforderungen sind – um im Bild zu bleiben – mehr als sportlich.

Ist eine Kampagne dazu das geeignete Mittel?

Ilona Liebchen: Auf alle Fälle gehört eine Kampagne dazu. Werbung oder Kommunikation ganz allgemein dient dazu, eine bestehende Entwicklung nach außen zu sichtbar zu machen: Hier ist etwas im Begriff, sich zu ändern. Ganz wichtig dabei ist, dass man Vertrauenswürdigkeit selbst nicht bewerben kann. Man muss sie sich verdienen. Langfristig, durch konkretes Handeln. Glaubhafte Kampagnen müssen deshalb immer von weiteren internen und externen Maßnahmen flankiert sein, die den Wandel der Unternehmenskultur begleiten. Letztlich zielt alles darauf ab, die eigene Haltung zu verändern. Banken, die sich wie selbstzufriedene Finanzinstitute verhalten, werden sich auf Dauer handfeste Wettbewerbsnachteile einhandeln – während Institute, die den Wandel aktiv angehen, zu den Gewinnern gehören werden.

Also ist authentische Kommunikation mit nachprüfbaren Ergebnissen in der Praxis das Erfolgsrezept für die Finanzkommunikation?

Ilona Liebchen: Ja, das ist die grobe Richtung. Je größer das Versprechen, desto größer die Gefahr, dass es an der Praxis gemessen wird. Wer seinen Worten keine Taten folgen lässt, wird im Zeitalter von Facebook & Co. schnell abgestraft, und zwar schonungslos und öffentlich. Aber es gibt keine Patentrezepte, jede Situation ist anders. Man sollte immer versuchen, die Perspektive zu wechseln: Weg von der absenderorientierten, hin zur empfängerorientierten Kommunikation. Weg vom „Ich biete“, hin zum „Was braucht der Kunde?“ Das ist eine absolut naheliegende Denkweise, dennoch muss man erst einmal in sie hineinfinden.

Wie sieht es mit den Mitarbeitern der Banken aus? Neben der Außendarstellung sind sie durch den täglichen Kundenkontakt der wichtigste Kommunikator des Unternehmens.

Ilona Liebchen: Ein sehr gutes Stichwort. Natürlich muss sich jede Veränderung auch von innen heraus entfalten. Nicht nur die krisenbedingte, sondern auch jede andere. Ein guter Hebel kann hier der direkte Mitarbeiterdialog sein – wenn er nicht zu konzerngetrieben ist und die Mitarbeiter wirklich einbindet. Wichtig ist hier, dass der Weg zur Veränderung mit den Mitarbeitern gemeinsam entwickelt wird. Man kann vieles vorschreiben, allerdings wird kein Mitarbeiter seine Einstellung ändern, nur weil man es ihm sagt, dass er es soll. „Top-down“-Kommunikation bleibt hier erfolglos. An der persönlichen Motivation des Einzelnen führt nun einmal kein Weg vorbei.

Können Sie Beispiele für solche Medien nennen?

Ilona Liebchen: Ich kenne mehrere sehr gute Mitarbeitermagazine. Blättert man sie quer, stößt man gleich auf eine ganze Reihe instruktiver Themen, die zeigen, auf welche vielfältige Weise sich Banken heute öffnen und über die einzelnen Begrenzungen hinaus weiterentwickeln. Das Spektrum reicht vom Überwinden der „Silomentalität“, also der Undurchlässigkeit verschiedener Unternehmens- und Geschäftsbereiche, über nachhaltige Leistungen, Wertewandel, Corporate Citizenship, Markenbildung, neue Arbeitsplatzkonzepte bis hin zu den Herausforderungen der Digitalen Transformation. Diesen Themenkanon kann man noch weiter individualisieren und mit Leben füllen. Wie erlebt zum Beispiel der Einzelne ein bestimmtes Thema, welche Rolle spielt es für ihn persönlich? Hier liegen viele interessante Geschichten verborgen, die es lohnen, entdeckt und redaktionell verbreitet zu werden.

Aus unternehmerischer Sicht betrachtet: Was unterscheidet Banken von anderen Kunden einer Werbeagentur?

Ilona Liebchen: Grundsätzlich gibt es keine großen Unterschiede. Bei Finanzinstituten sind die regulatorischen Anforderungen – verständlicherweise – erheblich strenger geworden. Wenn ein strategischer Einkäufer seinen Dienstleister bis in den letzten Winkel durchleuchtet, muss man Rede und Antwort stehen. Das erfordert von Agenturen einen stabilen wirtschaftlichen Stand, eine transparente Preisgestaltung und einen äußerst disziplinierten Umgang mit den verfügbaren Budgets. Letzteres muss man durch effizientes Arbeiten täglich neu unter Beweis stellen.

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