Entwicklung von Claims und Slogans

Der Begriff »Claim« (Werbeclaim, Markenclaim) oder »Slogan« (Werbeslogan, Markenslogan) bezeichnet einen fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz. Er charakterisiert den »inneren Anspruch« einer Marke, ihr Grundversprechen.

In der deutschen Sprache werden die Bezeichnungen Claim und Slogan häufig synonym verwendet, wobei der Ausdruck Claim ausschließlich in der deutschen Werbewirtschaft als einschlägiger Fachbegriff gebraucht wird. In anderen Sprachen kann die Bedeutung variieren, mitunter kommen hier auch andere Begriffe (z.B. Tagline, Tag, Endline, Strapline, Signatures publicitaires, Lema) zum Einsatz.

Ein Claim kann fest mit einem Logo oder Markenzeichen verbunden sein. Daneben existieren auch Kampagnen- oder Aktions-Claims, die nur für die Dauer einer Werbekampagne verwendet werden.

Ein konzeptionell durchdachter und wirkungsvoll umgesetzter Claim oder Slogan ist ein wichtiger Faktor im Markenaufbau. Er unterstützt die Positionierung, schafft Orientierung bei den Zielgruppen – gleich ob bei Konsumenten oder B2B-Partnern – und unterstreicht das Markenerlebnis. Gleichzeitig hilft er einer Marke, Position zu beziehen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Da ein Claim zahlreiche Anforderungen erfüllen muss, ist für seine Entwicklung ein umfangreiches Wissen erforderlich, beispielsweise in den Bereichen Markenstrategie, Text, Linguistik, Trendwissen, Design und Markenrecht.

Mit unserer Erfahrung und unserem Know-how entwickeln wir Claims, die perfekt zu Ihrer Absendermarke und Ihrer Gesamtkommunikation passen. Sie erhalten eine Lösung, die von Ihren Zielgruppen verstanden wird, lange im Gedächtnis bleibt – und darüber hinaus marken- und wettbewerbsrechtlich sicher ist.

Zunächst prüfen die Berater, Texter und Werbetexter von Liebchen+Liebchen, ob Ihr vorhandener oder neuer Name einen zusätzlichen Claim oder Slogan benötigt. Dies kann durchaus der Fall sein, aber es gibt auch Ausnahmen: Beispielsweise können stark beschreibende (deskripitve) Namen auch ohne stützende oder erklärende Zusätze auskommen. Auf der anderen Seite gilt: Je abstrakter ein Markenname gilt, umso hilfreicher kann seine Erläuterung durch einen Claim sein.

Claims von Unternehmen aus derselben Branche weisen oft starke sprachliche Ähnlichkeiten auf. Claims in der Automobilbranche betonen beispielsweise oft, dass man mit dem entsprechenden Fahrzeug die Technik der Zukunft kauft bzw. an einem allgemeinen, zukunftsgerichteten Wandel Anteil hat. Durch eine Betrachtung der Claims von Wettbewerbern in Breite und Tiefe stellen wir sicher, dass Ihr Claim oder Slogan wirklich eine Alleinstellung im Branchenumfeld erzielt und nicht von anderen Marktteilnehmern abgemahnt oder markenrechtlich angefochten werden kann.

In der Verwendung von Werbeslogans und Markenclaims zeichnen sich allgemeine Trends und Wandlungsprozesse ab, die wir bei der Entwicklung Ihres Claims oder Slogans berücksichtigen. Durch ein kontinuierliches Benchmarking gewährleisten wir, dass Ihr Claim »State of the Art« ist und sich auf einer Höhe mit den sprachlichen Konventionen und den Wahrnehmungsgewohnheiten Ihrer Zielgruppen bewegt.

Welche Tendenzen bei aktuellen Claims lassen sich derzeit beobachten? Claims und Slogans sind heute internationaler, vielschichtiger und allgemeingültiger als noch vor einiger Zeit – sie öffnen sich für die rasant fortschreitende Globalisierung der Märkte. Im Einzelnen kristallisieren sich folgende Entwicklungslinien heraus:

• Sprachliche Internationalisierung: Zuvor deutschsprachige Claims werden immer häufiger durch englischsprachige Claims ersetzt. Auf diese Weise überwinden sie regionale Grenzen und positionieren Unternehmen und Marken auch für Zielgruppen in anderen Nationen einheitlich und verständlich.
• Sprachliche Verknappung: Aktuelle Slogans sind heute auffällig kürzer als noch vor einigen Jahren. Durch die konzise Form komprimieren Marken ihre Aussagen, verstärken sie und machen sie unangreifbarer. Kurze Claims sind von den Empfängern schneller zu erfassen und wirken zeitgemäß. Durch die Reduktion auf oft nur zwei bis drei Wörter können sie häufig einen allgemeineren, umfassenderen Anspruch einer Marke vermitteln.
• Vielschichtigkeit auf Bedeutungsebene: Inhaltlich werden in Claims neuerer Generation oft Wortspiele oder abgewandelte Redewendungen verwendet. So können Slogans mehrere Faktoren und Emotionen einer Marke parallel vermitteln und ihr durch diese Mehrdimensionalität ein originelleres und lebendigeres Image verleihen. Gleichzeitig halten sie sich in einer Zeit des Wandels ein gewisses Maß an Unbestimmtheit in ihrer Markendefinition offen und werden weniger angreifbar.

Kreativität und Sprachgefühl bei der Entwicklung von Claims und Slogans sind nur die eine Seite. Mit der Claim-Strategie von Liebchen+Liebchen steht Ihnen ein strukturierter Prozess zur Verfügung, in den strategische Überlegungen, sprachliche Faktoren, klar beschreibbare Prüfkriterien und Entwicklungsansätze einbezogen sind und wechselseitig gegeneinander abgewogen werden.

Ein Claim oder Slogan kann in seinem Grundcharakter positionierend, versprechend, visionär, imagefördernd, appellierend, anpreisend, emotionalisierend, differenzierend oder beschreibend sein. Da ein komprimierter (konziser) sprachlicher Ausdruck nicht alle Anforderungen gleichermaßen abdecken kann, definieren wir vor der eigentlichen Claim-Entwicklung zunächst Herangehensweise und Strategie.

Vertrauen Sie daher die Claimfindung einem erfahrenen Spezialisten an. Der Vorteil: Ihr Claim wird zielgerichtet entwickelt – und erfüllt später exakt die gewünschten kommunikativen Aufgaben.

Grundsätzlich erfüllt Ihr von Liebchen+Liebchen Kreativagentur und Werbeagentur in Frankfurt am Main entwickelte Claim oder Slogan folgende Kriterien:

• Differenzierung (Prägnanz, Merkfähigkeit, Botschaft)
• Assoziation und Bedeutung (positive Belegung)
• Erinnerungswirkung (Bedeutungsgehalt, phonetische Qualität, Imagestärke)
• Internationalisierung (linguistische Bedeutungssicherung)
• Zeitliche Ungebundenheit (Resistenz gegen Zeitgeist und abklingende Trends)
• Design und Sound (klare Visualisierbarkeit, phonetische Einzigartigkeit)
• Schutzfähigkeit (Verfügbarkeit, Schützbarkeit)

Die meisten Claims kommunizieren ein Leistungs- oder Nutzenversprechen. Das heißt, sie nennen einen »guten Grund«, warum sich Zielgruppen für eine Marke oder ein Unternehmen entscheiden sollten. Wir entwickeln Ihren Claim aus dem Ansatz, der am besten zu Ihrem Image und Ihrem Unternehmens-, Produkt- oder Markennamen passt, z.B.:

• Eigenschaft Ihres Unternehmens, Ihres Produkts oder Ihrer Marke (z.B. Marktführer, Qualitätsanbieter, kompetent)
• Eigenschaft Ihrer Mitarbeiter (z.B. engagiert, sympathisch)
• Nutzenversprechen im Hinblick auf Ihre Zielgruppe (z.B. Sorgenfreiheit, Erlebnis)
• Anlass für den Kauf (z.B. saisonale Gründe, sich etwas gönnen)
• Selbstverständnis Ihrer Zielgruppe (z.B. anspruchsvoll, preisbewusst)
• Emotionale Gestimmtheit Ihrer Zielgruppe (z.B. Begeisterung, Freude)

Darüber hinaus kann ein Claim auch das Leistungsportfolio Ihres Unternehmens sprachlich abbilden, die sachliche Rolle gegenüber dem Kunden beschreiben oder Ihr Unternehmen als »erste Wahl« hervorheben.

Bei der textlichen Gestaltung von Claims werden oft rhetorische Figuren verwendet (z.B. Appell, Repetition, Klimax, Alliteration, Endreim). Diese sprachlichen Muster bieten eine gute Orientierung für die Vorgehensweise bei der Entwicklung von Claims und Slogans. In der Entwicklung recherchieren unsere Texter und Werbetexter darüber hinaus die Wortfelder bzw. Synonyme, die die gewünschten Eigenschaften transportieren.

Doch nicht immer sind Claims, die ein Versprechen auf der Ebene der unmittelbaren Wortbedeutung (Semantik) enthalten, der Schlüssel zur Lösung. Moderne Claims verarbeiten oft Insights der Zielgruppe oder deren unwillkürliche, emotionale Reaktionen auf ein Produkt oder eine Leistung (z.B. »Ich liebe es«, »Freude am Fahren«).

Sie wünschen Beratung zu einem Markenclaim oder Werbeslogan – oder haben eine konkrete Aufgabe? Liebchen+Liebchen Kommunikation, die Kreativagentur, Full Service Agentur und Werbeagentur für Claimentwicklung und Claimfindung in Frankfurt am Main und dem Rhein Main Gebiet, freut sich auf Sie.