Corporate Language für Versicherer

Gender Mainstreaming

Auf hoher See

Stichwort Gendern: Im Pass kann neben weiblich und männlich seit Ende 2018 auch divers stehen. Doch Einigkeit in der Genderfrage ist damit nicht erreicht. Die unterschiedlichen Positionen reichen von Bastionen für das generische Maskulinum bis hin zur Empfehlung, auf Genderzuschreibungen ganz zu verzichten. Zwischen diesen Polen tummeln sich Schreibweisen, die wenigstens teilweise mit der Zweigendernorm aufräumen wollen: Binnen-I, Gender-Gap, Gender-Star (wie in „Mitarbeiter*innen“), um nur einige zu nennen. Ein starkes Signal setzt die Stadt Hannover mit ihren Anfang 2019 eingeführten Empfehlungen für eine geschlechtergerechte Verwaltungssprache. Doch auch dieses Konzept ist nicht unumstritten. Fast überflüssig zu erwähnen, dass Gender-Entscheidungen nicht nur Personenbeschreibungen und andere grammatikalische Formen betreffen, sondern ggf. auch die Anrede in der Korrespondenz: Frau, Herr, Damen und Herren. Anfang April 2019 sorgt zudem eine Meldung für Furore: Laut einer vom Verein Deutsche Sprache herausgegebenen Studie lehnen über 60% der Deutschen Gendern und Gender-Diskussionen ab. Welche Position sollten Sie in diesem dynamischen Umfeld beziehen? Wie positionieren Sie sich im Umgang mit der Genderfrage als offen, fair und zeitgemäß? Ob und wann ein offizieller Standard festgelegt wird, steht noch in den Sternen. Wir zeigen Ihnen den Weg zu einer Sprache, die Unterschiede zwischen Menschen anerkennt, ohne zusätzliche Stolpersteine einzubauen.

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TEXTVERSTÄNDLICHKEIT

Kurios: Software misst harte Faktoren!

Aktive Sprache. Abkehr vom Nominalstil – die meisten haben eine Ahnung, wie man verständlich schreibt. Aber wer weiß schon, wie verständlich das Endprodukt wirklich ist? Reicht es, den Kollegen zum Textcheck zu bitten? Viele Unternehmen wollen heute mehr. Sie wollen objektivere Informationen zur Verständlichkeit ihrer Texte. Hier öffnet sich ein weites Feld. Warum zum Beispiel gelingt es spielend, mit Gaga-Texten hohe HIX-Werte zu erreichen? Ganz einfach: Während Lesbarkeitsformeln und Softwareprogramme wie TextLab die harten Faktoren der Textverständlichkeit messen, können weiche Faktoren (z. B. Tonalität, Textaufbau, Wahrheit und Relevanz von Informationen) nur durch „menschliche“ Analysen und Tests bestimmt werden. Achtung: Sehr verständliche Texte besitzen oft sehr wenig eigene Tonalität. Und wird ein bestimmter Verständlichkeitsindex als verbindlich definiert, muss auch ein standardisierter Prozess zur Dokumentenerstellung her. Es stellt sich die Frage: Wie weit können, sollen oder müssen Versicherer in punkto Verständlichkeit gehen?

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Verständliche Texte für Versicherungen
Verständliche Texte für Unternehmen

Das sagen die Versicherten

Verprellen Sie Ihre Kunden, ohne es zu wollen?

Unverständliche Versicherungstexte kosten Vertrauen und erweisen sich damit als Verkaufskiller, wie folgende O-Töne zeigen:

„Dieser Artikel, der hat so viele Wörter, dass ich den Anfang des Satzes vergessen habe, wenn ich das zu Ende gelesen habe.“
(Fotograf, 29 Jahre, zu Versicherungsunterlagen)

„Ich glaube, es gibt noch einfachere, verständlichere Angebote, wo ich nicht erst einen Abendlehrgang besuchen muss, um das zu verstehen.“
(Immobilienmakler, 63 Jahre, zu Versicherungsunterlagen)

Quelle: ERGO Verständlichkeitsstudie

Forsa-Umfrage

Verbraucher verstehen häufig nur Bahnhof

2.600

Befragte können nicht irren. Die Ergebnisse einer Forsa-Umfrage deuten darauf hin, dass Versicherer unverständliche Informationen mit dem Vertrauen ihrer Kunden bezahlen. Die Branche muss also dringend etwas tun, damit Verbraucher die Versicherer und ihre Leistungen besser verstehen.

28

Prozent der Befragten halten Produktinformationen von Versicherungen für unverständlich.

53

Prozent der Befragten haben das Gefühl, dass Informationen von
Versicherungen absichtlich unverständlich formuliert sind.

74

Prozent der Befragten sind über unverständliche Passagen im Vertrag sehr verärgert.

Korrespondenz

Vorsicht, Schriftwechsel!

Die Corporate Language von Versicherern bildet gezielt Schwerpunkte. Einer dieser Leuchttürme: die Korrespondenz. Neben der Herausforderung, einen kundenfreundlichen Schriftverkehr sprachlich auf die Beine zu stellen, stellen sich Fragen wie: Wie lehnt man einen Antrag auf Schadensregulierung ab, ohne den Kunden zu verärgern? Wie kündigt man einen Vertrag und betreibt gleichzeitig Schadensbegrenzung? Wie geht man in der Sprache mit schwierigen Situationen wie Unfällen oder Tod um? Auf all das muss die Corporate Language eine Antwort bieten.

Von Analyse bis Regelwut

Vier Fehler, die Sie sich sparen können

Fehler 1
In der Wettbewerbsbetrachtung werden zu viele Wettbewerber viel zu genau analysiert. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, den Aufwand sinnvoll zu begrenzen. Oder fragen Sie gleich uns: Die Sprachauftritte vieler Versicherer kennen wir schon.

Fehler 2
Die Analyse der eigenen Materialien wird zum Exzess. Eine Bestandsaufnahme kann in Einzelfällen sinnvoll sein, sie sollte sich aber immer am Ziel orientieren. Denn Sie wollen ja ein neues Feuer entzünden. Und nicht auf der Asche tanzen.

Fehler 3
Ihr Corporate-Language-Projekt ufert zum Markenprojekt aus. Ist die Markenidentität noch nicht ausreichend definiert, müssen fehlende Elemente zielführend erarbeitet werden. Ein kleiner Ausflug mit dem Beiboot ist erlaubt. Die große Hafenrundfahrt bringt Sie nur vom Kurs ab.

Fehler 4
Es werden zu viele und zu komplizierte Regeln aufgestellt. Wenn Sie die Sympathie der Anwender verspielen, haben Sie eigentlich schon verloren. Deshalb: Wenige Regeln und stattdessen mit 1A Beispieltexten Appetit auf mehr machen.

Branding

Marke, Marke, Marke!

Corporate Language heißt Markensprache. Dabei geht es um die Wahrnehmung und Wiedererkennung des Unternehmens, seiner Werte und seiner Kultur. Um Identität und Abgrenzung. Wir achten darauf, dass „Marke“ überall stattfindet, wo sie sinnvollerweise stattfinden sollte.

1. Im Prozess
Eine Corporate Language ist der sprachliche Ausdruck der Markenidentität. Ein Transferprozess schafft den Übergang von der Marke zur Sprache. Dazu müssen möglichst viele Markeneigenschaften möglichst verlustfrei in sprachliche Erkennungszeichen übersetzt werden.

2. Im Ergebnis
Regeln für die Corporate Language bestehen typischerweise aus Empfehlungen zum Sprachstil und festgelegten Schreibweisen (Konventionen). Sie werden sich wundern, in wie vielen der oft vernachlässigten Konventionen sich „Marke“ unterbringen lässt.

3. Bei der Anwendung
Bevor Anwender die neue Markensprache kennenlernen, sollten sie die Marke verstehen. Deshalb ist es sinnvoll, in die Corporate Language einen Marken-Schnellkurs einzubauen. Dieser beschreibt die Marke in ihren Grundzügen klar und verständlich.

Schulung

Was Fritzchen nicht lernt ...

Na sicher, eine neue Sprache muss gelernt werden. Niemand beherrscht sie aus dem Stand. Ein Corporate-Language-Manual ist deshalb nur bedingt als didaktisches Instrument geeignet. Die methodisch-didaktische Leitlinie für Online-Schulungen ist für uns eine Kompetenz- und Handlungsorientierung: In Online-Schulungen kann der individuelle Lernfortschritt von den Lernenden selbst gesteuert werden. Interaktive Lernmodule mit illustrierenden Grafiken, Animationen, Text- und Tonelementen und abschließender Lernerfolgskontrolle mit Multiple-Choice-, Drag&Drop- oder Lückentextaufgaben maximieren den Lernerfolg und können auch in Präsenzschulungen eingesetzt werden.

Der Prozess

Bringen Sie die PS auf die Straße

Wie entwickelt man eine Corporate Language? Die Antwort: So effizient wie möglich.
Und so ganzheitlich wie nötig. Darum wäre es zu kurz gesprungen, wenn ein Corporate-Language-Projekt mit der Übergabe des Manuals durch die Agentur enden würde. Genauso gut könnten Sie sich einen Maserati in die Garage stellen und dann den Schlüssel wegwerfen. Eine Corporate Language ist erst im Unternehmen „angekommen“, wenn sie auch praktiziert wird. Deshalb sollten Sie sich einen Partner suchen, der auch etwas von der Implementierung versteht.

Entwicklungsstufen für eine Corporate Language (CL)

1. Sprachpositionierung

• Wir durchleuchten Ihre relevanten Wettbewerber.
• Wir leiten die Tonalität der CL aus der Marke ab.
• Wir entwickeln die CL.

2. Distribution

• Wir bereiten die CL didaktisch auf.
• Wir setzen die CL im gewünschten Medium um.

3. Vermarktung

• Wir konzipieren Maßnahmen, um die CL in Ihrem Unternehmen bekannt zu machen.

4. Umsetzung

• Wir setzen die CL in allen relevanten Texten um.
• Wir optimieren die Textverständlichkeit.

5. Schulung

• Wir erstellen Schulungsformate.
• Wir führen Schulungen durch.

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Corporate Language – unterwegs zur Markensprache

Medien

Digitale Lösungen auf dem Vormarsch

Wenn Sie auf den Wochenmarkt gehen, nehmen Sie – na klar! – einen Korb mit. Auch eine Corporate Language benötigt eine Verpackung, die sie zu den Anwendern bringt. Zur Auswahl stehen: ein gedrucktes Booklet, eine PDF-Datei oder ein digitales Format. Viele Unternehmen setzen heute auf ein digitales Brand Center oder Markenportal. Also ein webbasiertes Tool, in das sie auch gleich ihr Corporate Design inklusive aller Templates, Publikationen und Bilder hineinpacken können. Dort sind dann alle Informationen zu einer Marke an zentraler Stelle verfügbar. Und nicht zu vernachlässigen: Dank hoher Usability und attraktiver Aufbereitung stellt sich der „Joy of use“ für die Anwender ganz von alleine ein.

Vorteile einer digitalen Lösung:

• Zentrale Bereitstellung
• Echtzeit-Aktualisierung
• Schneller Zugriff
• Offen für alle Medienformate
• Rechtevergabe an Nutzerkreise
• Integrierte Mediendatenbank
• Gesteigertes Nutzererlebnis

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Marken unter Dach und Fach – Digitales Brand Center

Best Practices

Gibt es ein Leben jenseits der HIX-Skala?

Vielleicht haben Sie sich schon mal gefragt, was nach „Versichern heißt verstehen“ (ERGO), nach Klartext-Initiative und TÜV-Zertifizierung noch kommen soll? Alles! Jede Versicherung hat ihre eigene Markenidentität. Es gibt andere, erfolgreiche(re) Positionierungen. Und diese erfordern eine passende Sprache. Diese kann sogar prägnanter sein als eine Corporate Language, die nur auf Verständlichkeit setzt. Halten Sie sich deshalb nicht zu lange mit „Best Practices“ auf. Ihre Markensprache sollte maßgeschneidert sein und passen wie ein guter Anzug.

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Ikea, Porsche, Media Markt : Best Practice-Beispiele Corporate Language

Fachlichkeit

Von Anbündelungs-Rabatt bis Volatilitätsanpassung

In der Sprache von Versicherungen werden fachliche und juristische Inhalte oft direkt in die Kommunikation übernommen – mit entsprechenden Folgen für Lesbarkeit und Verständlichkeit. In der Korrespondenz eines großen Versicherers haben wir folgenden Satz gelesen: „Bitte haben Sie Verständnis für den etwas ,juristischen Ton‘“.

Nicht zufällig füllt das „VersicherungsAlphabet“ (VA) in der neuen Ausgabe von 2019 einschüchternde 850 Seiten! Betroffen ist neben der Wortebene auch der Schreibstil. Wir werfen mit Ihnen Ballast ab und entstauben Ihre Sprache. Dabei umschiffen wir altmodische Begriffe, bösartige Wortungetüme, mäandernde Bandwurmsätze, kasernenhoftonmäßige Infinitive, undynamische Nomen und Passivkonstruktionen.

Regelungsgewalt

Wie steuern Sie den Verkehr auf einer Autobahn?

Eine Corporate Language ist keine schmale Gasse. Sondern eher eine vierspurige Autobahn. Hier fahren alle in dieselbe Richtung. Trotzdem gibt es Spielräume. Sie können ordentlich aufs Gas treten. Sie können die Kriechspur wählen – oder einfach in der Mitte des Verkehrs mitfließen. Dieselbe Flexibilität gibt es in der Anwendung der Markensprache. Unternehmen können nicht alles regeln. Dazu sind die Medien, Anlässe und Marken- Touchpoints in der digitalen Ära einfach zu vielfältig. Die Lösung: Befähigen Sie die Anwender, selbstständig markenkonform zu schreiben. Ziehen Sie sinnvolle Leitplanken ein, anstatt auf jedem Meter Straße Verkehrsschilder aufzustellen. So eine „Style Education“ besitzt einen entscheidenden Vorteil: Sie schafft hochmotivierte Mitarbeiter!

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Drei Erfolgsfaktoren für die Unternehmenssprache

Unterschiedliche Konzepte

Fach ohne Idioten

Es gibt nicht nur ein Konzept zur Entwicklung einer Corporate Language. Sondern ziemlich viele. Neben den Begriffen „Corporate Language“ und „Corporate Wording“ machen beispielsweise „Corporate Style“ und „Corporate Code“ die Runde. Doch ausgerechnet die bekanntesten Modelle verschenken die Chance, Markenidentität sprachlich abzubilden. Sie reden stattdessen den Zielgruppen nach dem Mund. Aber wer unterhält sich schon gerne mit einem Papagei? Ein zweiter Stolperstein: In einigen Konzepten neigt das Thema dazu, sich zu verselbstständigen. Das mag für die zwischen zwei Buchdeckeln ausgewalzte Theorie eine nur untergeordnete Rolle spielen, bedeutet in der Praxis aber eine handfeste Vermehrung der Aufwände. Prozesse ufern aus, die Aufgaben vervielfältigen sich. Wir verraten Ihnen, wie Sie auf direktem Weg an Ihr Ziel kommen.

Eine besondere Branche

Steht bei Ihnen zuhause eine Police im Regal?

Korrespondenz, Policen, Vkf-Materialien, Online-Texte: Versicherungsprodukte kann man weder sehen noch anfassen. Sie bestehen aus Text auf dem Papier. Bis zum Eintritt des Versicherungsfalls oder der Ausschüttung des angesparten Kapitals leben diese Produkte vor allem von Vertrauen. Und was schenkt Vertrauen, wenn nicht eine vertrauenswürdige, authentische und zugewandte Sprache? Eine Corporate Language ermöglicht Versicherern, eine unverwechselbare sprachliche Identität herauszubilden und ihre Produkte von vergleichbaren Konkurrenzprodukten abzugrenzen.

Interesse?

Unser Angebot

Wir unterstützen Versicherer bei allen Aufgaben rund um das Thema Corporate Language:

• Entwicklung Ihrer Markensprache
• Texterstellung auf der Basis von Corporate Language oder als einfache Optimierung
  • Korrespondenz
  • Produkt- und Themenkommunikation
  • Vkf-Materialien für den Vertrieb
  • Online-Texte inkl. SEO
  • Recruiting-Maßnahmen
• Messung und Optimierung der Textverständlichkeit
• Gendern

Von der Überarbeitung von Kundenbriefen über vertriebsunterstützende Maßnahmen bis zum fix und fertig ausgearbeiteten und implementierten Corporate-Language-Manual erhalten Sie von uns alles, was Sie für einen nachhaltigen Sprachauftritt brauchen.

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Wie sprechen Versicherungen heute?
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