Corporate Language:
Der Weg zur eigenen Unternehmenssprache

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Corporate Language:
Der Weg zur eigenen Unternehmenssprache

Corporate Language macht Texte besser und gibt Marken eine einheitliche, einzigartige Stimme. In unserem Blogartikel zeigen wir, was Corporate Language genau ist, wie sie entsteht und erfolgreich ins Unternehmen getragen wird.

Stellen Sie sich folgendes vor: Sie haben eine starke Marke. Die Zielgruppen sind klar definiert, das Corporate Design stimmt. Aber die Texte? Ein einziges Durcheinander. An jedem Touchpoint klingt Ihr Unternehmen anders. Quer durch die Kanäle sprechen alle, die für Ihr Unternehmen schreiben, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Das Resultat: Austauschbare, unverständliche Texte, die niemandem im Gedächtnis bleiben.

Die Lösung aus diesem Dilemma lautet Corporate Language. Sie ist das sprachliche Fundament einer Marke. Sie regelt, wie ein Unternehmen spricht, welche Wörter oder Formulierungen es verwendet – und welche eben nicht. Corporate Language gewährleistet, dass die Sprache eines Unternehmens dessen Haltung und Werte wiedergibt. Und das optimalerweise an jedem nur denkbaren Touchpoint: Auf der Website und im Callcenter, auf Social Media oder am Point of Sale. Weltweit. Für alle Zielgruppen. In allen Sprachen.  

Was genau ist Corporate Language?

Wenn von Corporate Language die Rede ist, dann wird das Thema häufig auf Verständlichkeit reduziert. Damit wir uns nicht falsch verstehen: Die Verständlichkeit eines Textes ist natürlich fundamental wichtig für erfolgreiche Kommunikation. Aber sie ist nur einer der Faktoren, auf die es ankommt. Eine Corporate Language ist mehr. Sie sorgt für Wiedererkennbarkeit, eine einheitliche Kommunikation und hilft dabei, das Markenversprechen bei der Zielgruppe zu verankern. Jede Corporate Language ist daher einzigartig und hilft dabei, die Texte einer Marke zuzuordnen und sie vom Wettbewerb abzuheben.

Darüber hinaus ist Corporate Language ein Bestandteil der Unternehmensidentität, der Corporate Identity. Während das Corporate Design definiert, wie ein Unternehmen aussieht, definiert die Corporate Language, wie ein Unternehmen spricht. Darum ist manchmal auch vom Sprachdesign einer Marke die Rede.

Abgeleitet werden beide, Design und Sprache, vom Kern des Unternehmens, der Corporate Identity. Diese sollte daher auch zuerst formuliert werden, bevor die Entwicklung einer Corporate Language startet.

Was leistet Corporate Language?

Ob B2B oder B2C: Marken und Produkte werden in vielen Branchen immer ähnlicher. Tatsächlich gibt es nicht selten Unternehmen, die gegenüber dem Wettbewerb keinen klaren USP nennen können, weil die Angebote sich nur marginal unterscheiden. Um wahrgenommen zu werden und sich von der Konkurrenz abzuheben, ist Sprache ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Sprache hilft Unternehmen in einem Umfeld herauszustechen, in dem Produkte sich ähneln und Bildwelten, Typografie sowie Farbgebung des Wettbewerbs austauschbar sind.

Abgeleitet aus den Werten eines Unternehmens hilft eine Corporate Language dabei, das Profil eines Unternehmens zu schärfen.

Und schafft damit Wiedererkennbarkeit in jedem Text, der im Namen einer Marke publiziert wird. Corporate Language erzeugt ein stimmiges Gesamtbild eines Unternehmens und sorgt dafür, dass es an allen Touchpoints lebendig wird. Durch Konsistenz werden Markenbotschaften im Bewusstsein der Kundschaft besser verankert und Kommunikation erinnerbar.

Die Vorteile von
Corporate Language
auf einen Blick:

  • Verständlichere Texte
  • Stärkung der Marke
  • Abheben vom Wettbewerb
  • Einheitliche Customer Journey
  • Effizientere Schreibprozesse

Corporate Language:
Drei Beispiele

In Zeiten des Wandels und der digitalen Transformation gewinnt das Thema strategische Markenführung an Bedeutung. Corporate Language kann Unternehmen dabei helfen, sich klarer zu positionieren und stringenter zu kommunizieren. Zahlreiche Unternehmen haben die Kraft einer konsistenten Unternehmenssprache bereits erkannt und einen unverwechselbaren Sprachstil entwickelt.

01 IKEA

Der schwedische Einrichtungsgigant ist ein Pionier in Sachen Corporate Language. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Thema Duzen. Ob im Beratungsgespräch, auf Wegweisern oder in der Imagekampagne: Ikea spricht seine Kundschaft an nahezu allen Touchpoints so an, wie es in Schweden gang und gäbe ist: Mit Du. Und auch sonst bemüht sich das Unternehmen um einen persönlichen und vertrauten Umgangston. Ein bisschen so, als würde ein Freund mit uns sprechen. Ein weiterer Aspekt der IKEA Corporate Language ist der ständige Rekurs auf den skandinavischen Sprachraum. Das zeigt sich vor allem in den Namen der Produkte, deren Benennung einem klar definierten System folgt.

02 Media Markt

Mit seiner Corporate Language rückt der Elektrogroßhändler Spaß, Unterhaltung und knallharte Preiskommunikation in den Vordergrund. Diese Kommunikation war seinerzeit etwas bahnbrechend Neues. Der Wettbewerb, suggeriert Media Markt in seinen Anzeigen, Spots, Prospekten und auf Social Media, übervorteile die Verbraucher:innen: Sie zahlen meist mehr, als sie eigentlich müssten. Diese Empörung wird unmittelbar sprachlich abgebildet: „Ich bin doch nicht blöd“ oder „Lasst euch nicht verarschen“. Die umgangssprachliche, teils sogar rüde Sprache ist inszenierter Protest – häufig auch visuell z.B. in Form von Demonstrationsschildern. Dazu kommen Kampagnen mit Wortwitz und Sprachspielen, die zeigen: Unsere Werbung ist genauso unterhaltsam wie die Unterhaltungselektronik, die wir verkaufen.

03 Porsche

Exklusivität ist für den schwäbischen Autobauer ein zentraler Markenwert. Diese Attitüde spiegelt sich auch in der Corporate Language des Unternehmens wider. Wer Porsche fährt, gehört einem exklusiven Club an, ist dynamisch und unangepasst. In Anzeigen heißt es daher: „Für die meisten bedeutet Fahrtwind Widerstand. Für Sie Morgenluft.“ Und selbstverständlich wird die Zielgruppe konsequent gesiezt. Eine weitere wichtige Säule der Corporate Language von Porsche ist die Emotionalisierung von Technik. In der Sprache des Unternehmens haben die Fahrzeuge einen eigenen Charakter, eine „Persönlichkeit“. Auch emotionale Wörter wie „Herz“ und „Leben“ gehören zur Sprache von Porsche. Auf formaler Ebene fallen zudem die kurzen, prägnanten Sätze auf, die das Versprechen von Dynamik sprachlich inszenieren.

In 4 Schritten zur Corporate Language

Eine Corporate Language zu entwickeln ist komplex. In der Regel ist dafür ein mehrstufiger Prozess nötig. Von der Ausformulierung der Markenidentität bis zur erfolgreichen Implementierung – um eine Unternehmenssprache zu etablieren bedarf es einer Roadmap und professionellen Herangehensweise. Das sind die vier wichtigsten Schritte auf dem Weg zur eigenen Corporate Language:

01 Strategie

In dieser Phase werden die Grundlagen für die Ausarbeitung der Corporate Language gelegt. Dazu ist es im ersten Schritt notwendig die Corporate Identity des Unternehmens zu überprüfen. Denn nur wenn die Identität einer Marke klar beschrieben ist, lässt sich daraus eine prägnante Sprache ableiten.

Für große Organisationen ist die Definition von Werten eine hilfreiche Brücke, um Unternehmensidentität und die sprachlichen Merkmale der Kommunikation in Einklang zu bringen. Für mittelgroße Unternehmen mit Nischenprodukten, spezieller Zielgruppe und einer übersichtlichen Zahl von Mitarbeitenden reicht dagegen häufig auch eine klar umrissene Markenpersona als Startpunkt für die Entwicklung einer Corporate Language.

Wenn in dieser Phase dem Projektteam auffällt, dass die Marke noch nicht ausreichend klar definiert ist, sollte dies unbedingt nachgeholt werden. Denn eine charakteristische Sprache kann nur entwickelt werden, wenn sie von einer Marke mit eigenständigem Charakter gesprochen wird.

Außerdem ist es in dieser ersten Phase der Corporate Language Entwicklung nötig einen Überblick über die Sprache der Branche und des Unternehmens zu gewinnen. Dazu gehören eine Analyse des Wettbewerbs und eine Bestandaufnahme, wie Sprache aktuell im Unternehmen verwendet wird. Hier kann es hilfreich sein, die Mitarbeitenden direkt zu befragen. So erfahren Unternehmen, welche unterschiedlichen Pain Points es im täglichen Schreiben gibt und wie eine Corporate Language diese Herausforderungen gezielt adressieren kann.

02 Konzeption

Ist die Strategiephase erfolgreich beendet, geht es an die Konzeption der Corporate Language. Hier gilt es vor allem eine Tonalität zu entwickeln, die zum Wesen der Markenpersönlichkeit passt.

Dazu gehören einerseits Wörter, die die Werte eines Unternehmens repräsentieren sog. Fahnenwörter, Love Words oder Markenwörter. Möchte eine Brand beispielsweise einen Wert wie Reinheit verkörpern eignen sich Wörter wie „natürlich“, „rein“, „frisch“, „pur“ usw.

Andererseits muss aber auch der Stil definiert werden, in dem Texte verfasst werden. Möchte eine Marke einen Wert wie Humor verkörpern, sind Beispiele für witzige Texte hilfreich, genauso wie Leitplanken die regeln, wo dieses Stilmittel angebracht ist – und wo besser nicht.

Über die Tonalität hinaus ist es auch sinnvoll über Schreibkonventionen nachzudenken. Sie regeln u.a. wie Zahlen, Daten, Produktnamen und auch der Name des Unternehmens selbst zu schreiben sind. Hier gibt es erfahrungsgemäß in vielen Organisationen erhebliche Diskrepanzen. Dieser Wildwuchs sollte im Zuge einer Corporate Language ebenfalls vereinheitlicht werden.

03 Umsetzung

Nun geht es von der Theorie in die Praxis: Das Corporate Language Manual entsteht. Dabei ist wichtig, dass auf eine kluge Vermittlung geachtet wird, die der Arbeitswirklichkeit der Mitarbeitenden entspricht. Regeln und Empfehlungen müssen im Alltag schnell bei der Hand sein und nicht erst lange gesucht werden.

Außerdem ist es wichtig, dass ein Corporate Language Manual gut gegliedert ist, um verschiedene Einstiegspunkte zu ermöglichen. Denn häufig wird zu konkreten Fragen gesucht – und die müssen schnell auffindbar sein. Auch eine visuelle Vermittlung steigert den Joy of Use bei Anwender:innen und vermeidet Bleiwüsten, in denen sich niemand zurechtfindet.

Besondere Bedeutung kommt in diesem Schritt den Mustertexten zu. Denn diese sind ein wichtiger Hinweis, wie die abstrakten Regeln und Sprachleitplanken einer Corporate Language tatsächlich angewendet werden sollen. Mit Beispielen für Texte sorgen Unternehmen dafür, dass die Regeln so angewendet werden, wie sie intendiert waren und Fehlinterpretationen vermieden werden.

Besonders hilfreich sind Mustertexte, wenn sie einen Vorher-Nachher-Zustand zeigen. Es ist auch ratsam, für verschiedene Medien bzw. Kommunikationskanäle Mustertexte zu verfassen. Sie zeigen Nutzer:innen konkret, wie die Corporate Language in unterschiedlichen Anwendungsszenarien funktioniert – ob Offline oder Online, Stellenanzeige oder Produktblatt, Whitepaper oder Landingpage.

04 Implementierung

Mit der Erstellung der Corporate Language ist ein neuer Bestandteil der Corporate Identity entstanden. Aber es ist natürlich unrealistisch zu glauben, dass sich damit auch automatisch das Schreibverhalten in einem Unternehmen ändert. Dazu bedarf es einer strategischen Implementierung, die die neue Sprache aktiv ins Unternehmen trägt und im Bewusstsein der Nutzer:innen verankert. Denn nur mit einer maximalen Durchdringung und Akzeptanz wird sich die Investition in das Projekt Corporate Language für Unternehmen auch lohnen.

Workshops sind dafür ein gutes Format. Analog oder Vor-Ort kann in ihnen die neue Corporate Language aktiv vermittelt werden, Mitarbeitenden können Fragen stellen und praktische Beispiele können gemeinsam gelöst werden. Besonders sinnvoll ist es, wenn Mitarbeitende Aufgaben, die sie aktuell auf dem Tisch haben, mitbringen können. So bleibt keine Arbeit liegen und der Workshop hat einen maximal praktischen Nutzen.

In größeren Unternehmen mit mehreren Standorten wird ein einziger Corporate Language Workshop nicht ausreichen. Hier bietet sich neben Webinaren und hybriden Veranstaltungen an, mit einer eigenen Kampagne auf das Thema und die Bedeutung von Sprache allgemein aufmerksam zu machen. Das kann an digitalen Touchpoints wie dem Intranet oder einem digitalen Brand Center stattfinden, aber auch Maßnahmen vor Ort beinhalten. Auch E-Learning Tools sind eine Möglichkeit, um das Thema Corporate Language zu verbreiten.

Wie pflegt man eine Corporate Language?

Sprache verändert sich. Und das gilt auch für die Sprache eines Unternehmens. So stellt
sich z.B. bei der Einführung eines neuen Kommunikationskanals die Frage, welche Auswirkungen das auf Corporate Design und Corporate Language der Marke hat. Hier gilt
es Wege zu finden, um die Identität des Unternehmens in diesem Kanal zu vermitteln aber gleichzeitig die dortigen Kommunikationsgewohnheiten zu berücksichtigen. Das kann zum Beispiel Auswirkungen auf den Entschluss haben, ob ein Unternehmen seine Zielgruppen
mit Du oder Sie anspricht.

Um solche Veränderungen zeitnah zu berücksichtigen, ist es wichtig, dass es eine Gruppe von Mitarbeitenden gibt, die für die Pflege und Weiterentwicklung der Corporate Language verantwortlich ist. Diese Sprachbotschafter:innen treffen sich in regelmäßigen Abständen und diskutieren gemeinsam Feedback aus den Fachbereichen, notwendige Anpassungen oder das Einbauen neuer Themen in die Corporate Language z.B. Leichte Sprache. Auch auf die Erstellung von Medien sollte man bei der Pflege der Corporate Language ein Auge haben. Besonders gelungene Beispiele können z.B als Erweiterung der Mustertexte bereitgestellt werden.

Fazit

Jede Marke definiert sich über bestimmte Charakteristika. Diese machen sie zu individuellen Persönlichkeiten. Die meisten Unternehmen stellen sich die Frage: Wie sieht diese Markenpersönlichkeit aus? Darum definieren sie Farben, Bildsprache, Logo, Typografie und viele weitere visuelle Elemente, die das Erscheinungsbild einer Marke prägen. Auf die naheliegende Frage „Wie spricht diese Persönlichkeit?“ geben allerdings nur wenige Unternehmen eine Antwort. Dabei ist offensichtlich, dass erfolgreiche Marken sich nicht nur Gedanken darüber machen, wie ihre Marke aussieht, sondern auch, wie sie spricht. Unternehmen, die beide Aspekte berücksichtigen, gelingt es deutlich häufiger, sich nachhaltig zu positionieren, besser vom Wettbewerb zu differenzieren und effizienter zu kommunizieren.

Und wie sieht es mit Ihrem Unternehmen aus? Herrscht bei Ihnen noch sprachlicher Wildwuchs oder nutzen Sie Sprache bereits als Game Changer?

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