Corporate Language

Corporate Language ist der sprachliche Ausdruck der Corporate Identity. Daher kommt Corporate Language immer dann zum Einsatz, wenn im Namen eines Unternehmens geschrieben oder gesprochen wird. Ob Broschüre oder Präsentation, auf der Website genauso wie in Videos, in der Stellenausschreibung ebenso wie im Social-Media-Post, im Anschreiben oder im Service Center: An allen diesen Touchpoints sollte die Corporate Language eines Unternehmens zu erleben sein. Um eine maximale Verankerung der sprachlichen Identität zu gewährleisten, müssen alle Mitarbeitenden, die im Namen eines Unternehmens kommunizieren, mit der Corporate Language vertraut sein. Aber auch Agenturen, die Kommunikationsmaßnahmen konzipieren bzw. dabei unterstützen, sollten die Corporate Language gut kennen und anwenden.

Damit eine Corporate Language erfolgreich entwickelt und implementiert wird, ist es wichtig, von Anfang an die unterschiedlichen Stakeholder in einem Unternehmen zu berücksichtigen. Da ist zunächst die Geschäftsführung. Sie muss das Projekt Corporate Language von Anfang an mittragen und davon überzeugt sein, dass gute Kommunikation von zentraler Bedeutung für das jeweilige Geschäft ist. Darum ist es ein empfehlenswerter Einstieg, wenn das Corporate Communication Team dem Vorstand präsentiert, was Corporate Language für das Unternehmen leisten kann. Für die erfolgreiche Anwendung einer Corporate Language ist es aber mindestens ebenso essentiell, die alltäglichen Anwender:innen im Blick zu behalten. Darum sollte vor dem Start eines Projekts in Erfahrung gebracht werden, welche Pain Points es aktuell beim Verfassen von Texten gibt. Dazu ist es sinnvoll, Mitarbeitende zu befragen, die im Namen des Unternehmens kommunizieren. Bei größeren Unternehmen ist es wichtig, die verschiedenen Abteilungen rechtzeitig über die Erstellung einer Corporate Language zu informieren und mit ins Boot zu holen. Denn eine Corporate Language entfaltet erst dann ihre Wirkung, wenn möglichst viele Business Units mitmachen – ob Social Media, Recruiting, Call Center, Schriftverkehr, Website etc.

Bereits zu Beginn der Entwicklung einer Corporate Language sollten Sie sich entscheiden, in welcher Form Sie die fertige Corporate Language zur Verfügung stellen wollen. Gedruckte Broschüren haben den Vorteil, dass sie schnell zur Hand sind und physische Medien eine gewisse Relevanz ausstrahlen. Allerdings ist auch die Gefahr hoch, dass eine gedruckte Corporate Language schnell in der Schublade verschwindet und Anpassungen kostspielige Neuauflagen notwendig machen. Diese Anpassungen sind bei einer digitalen Corporate Language in Form eines PDF-Guides deutlich leichter. Für größere Marken bietet sich an, die Corporate Language in ein digitales Markenportal zu integrieren. Hier finden Mitarbeitende und Externe alles rund um die Marke, immer up-to-date und an einem Ort: Informationen zur Corporate Identity, Design und Corporate Language Guidelines, Templates und Downloads, Best Practice Beispiele, Icons, Bilder und vieles mehr. Auf einer solchen Plattform lassen sich dann auch weitere Services rund um das Thema Corporate Language etablieren. Zum Beispiel auch digitale Tools, die Texte auf die Einhaltung der Corporate Language überprüfen und Verbesserungsvorschläge machen. Natürlich ist es auch möglich eine solche Sprachsoftware als eigene Corporate Language App anzubieten, die eine Nutzung außerhalb des Brand Portals ermöglicht.

Die Entwicklung einer Corporate Language ist stark von der Größe des Unternehmens, der Anzahl seiner Kommunikationskanäle und dem Wettbewerbsumfeld abhängig. Bei mittelständischen Unternehmen mit wenigen Mitarbeitenden in der Corporate Communication kann die Entwicklung, Implementierung und Schulung in Sachen Corporate Language meist sehr zügig erfolgen. Dagegen ist es erfahrungsgemäss aufwändiger, eine Corporate Language für ein Unternehmen zu entwickeln, das tagtäglich eine enorme Menge an Schriftverkehr produziert, über ein Contact Center verfügt und sehr viele Menschen beschäftigt, die in seinem Namen kommunizieren. In diesem Fall sollte genügend Zeit für die Abfrage der Pain Points und die Schulung der Mitarbeitenden in Corporate Language Workshops eingeplant werden. Das dauert zwar etwas länger, sorgt aber dafür, dass die Corporate Language nachhaltiger im Unternehmen verankert wird – und sich Ihre Investition am Ende auch in Form einer tatsächlich besseren Kommunikation auszahlt.

Grundsätzlich gilt: Eine Corporate Language ist für jede Art von Unternehmen in jeder Branche sinnvoll – ob Global Player oder KMU, B2B oder B2C-Unternehmen. Denn Corporate Language hilft dabei, sich in Märkten zu differenzieren, in denen sich Angebote sowie Produkte ähneln und Gestaltung als differenzierender Faktor allein nicht ausreicht. Anlässe für die Entwicklung einer Corporate Language gibt es viele. Bei großen Unternehmen kann es ein Rebranding oder eine Neupositionierung der Marke sein. Bei kleineren Unternehmen kann auch der Relaunch der Website ein guter Anlass sein, um die bisherige Art der Kommunikation zu überdenken. Wichtig ist dabei aber immer, dass die Corporate Identity klar definiert wird, bevor die Entwicklung einer Corporate Language angestoßen wird. Nur so kann sichergestellt werden, dass Werte, Vision, Purpose und Strategie in die Corporate Language einfließen und die Sprache Ihres Unternehmens die Identität und Ambitionen Ihres Unternehmens auch sinnvoll unterstützt.