Corporate Language und KI: So lernt ChatGPT Ihre Markensprache

Das Mittelmaß aber ist der natürliche Feind im Marketing. Denn das Ziel aller Aktivitäten ist es ja, aus der Masse herauszuragen. Und das tun Marken nicht mit lauwarmen Texten. Oder frei nach David Ogilvy: Man kann niemanden durch langweilige Texte für ein Produkt begeistern.“ Aber Mittelmaß ist genau das, was ChatGPT ohne menschlichen Eingriff abliefert. Und wer sich damit zufriedengibt, versinkt im Zeitalter des KI-Content-Overloads schnell in der Bedeutungslosigkeit.

Hier kann eine ausgeprägte sprachliche Identität den Unterschied machen. Vor allem in gesättigten Märkten, in denen sich Produkte stark ähneln. Denn insbesondere in B2B-Branchen bieten Bilder und Farben häufig zu wenig Unterscheidung. Sprache dagegen kann austauschbare Produkte unverwechselbar machen. Gleichzeitig sorgt eine Corporate Language auch dafür, dass Inhalte verständlicher werden und ein konsistentes Markenbild über alle Touchpoints hinweg entsteht. Und zuletzt: Eine charakteristische Sprache steigert die Wertigkeit einer Marke und erhöht damit auch subtil die Bereitschaft der Kundschaft, höhere Preise zu zahlen.

1. Vor dem Sprechen kommt das Zuhören

Im ersten Schritt heißt es erstmal „Sprach-Inventur“ machen:

• Wie sprechen wir aktuell auf unseren Kanälen?
• Wie spricht der Wettbewerb?

Diese beiden Punkte werden in der Regel berücksichtigt. Aber es lohnt sich auch zu fragen: Was will die Zielgruppe hören? Dabei ist es wichtig zu überlegen, welche Herausforderungen die Zielgruppe hat, welches Vorwissen sie mitbringt, welche sprachlichen Konventionen sowie Buzz-Words bedient werden müssen und ja, auch welche sprachlichen No-Gos existieren.

Was häufig übersehen wird: Wie spricht das Unternehmen eigentlich intern? Oft gibt es vor einem Sprach-Relaunch bereits sprachliche Gepflogenheiten, die gut funktionieren. Messages, die der Vertrieb nutzt und die bei Kund:innen gut ankommen, aber nie den Weg in die offiziellen Kanäle gefunden haben. Oder Sprüche, Redensarten von Mitarbeitenden, die authentisch zur Marke passen und bereits stark mit der Identität der Marke verbunden sind. Diese am besten vorsichtig herausschälen, prüfen und auf dem weiteren Weg mitnehmen.

2. Klingt nach… einer Strategie!

Im nächsten Schritt geht es darum, der Sprache eine Richtung zu geben. Also nicht nur zu fragen: Wer bin ich? Sondern auch: Wer will ich sein? Klingt vielleicht ein bisschen nach Ratgeberliteratur. Aber nicht vergessen: Wir arbeiten ja daran, der Marke einen Charakter zu geben, den ein paar Schritte später nicht nur die Kund:innen klar einordnen können, sondern auch die KI, die diesen Charakter sprachlich zum Leben erwecken soll.

Tipp: Eine übergeordnete Storyline ist bei einer (neuen) Corporate Language Gold wert. Sie erzählt, warum die neue Stimme klingt, wie sie klingt und macht im besten Fall sofort Lust, sie zu verwenden. Das kann ein Leitgedanke sein. Aber auch eine Persona. Beides hilft Menschen, die für das Unternehmen texten. Aber auch ChatGPT beim Erstellen von Texten.

3. Corporate Language Guideline formulieren

Von dieser Basis aus wird die Corporate Language Guideline formuliert. Sie ist der Sweetspot für alle Fragen zur Tone of Voice. Praxisorientiert und natürlich am besten so formuliert, dass sie die neue Tonalität des Unternehmens anschaulich vermittelt. Die hier aufgestellten Leitplanken sind aber nicht nur Leitbild für die Mitarbeitenden. Sie sind auch die Grundlage für künftige Prompts, um Texte in Markensprache zu generieren.

Das sind üblicherweise die Bestandteile einer Corporate Language bzw. einer Tone of Voice Guideline:

• Fahnenwörter
  Manchmal auch Schlüsselwörter, Power-Wörter oder Keywords genannt. Das sind Wörter, die ein Unternehmen quasi „besetzt“ und in der Kommunikation regelmäßig wiederholt. Beispiele einiger Marken sind Zuhause, Weekendfeeling, Silberpfeil, Pflege, Projekt oder Quartier. Na, können Sie die Marken zuordnen?
• Stil
  Damit wir uns nicht falsch verstehen: Die Verständlichkeit eines Textes ist fundamental wichtig. Aber es reicht nicht aus, die maximale Länge der Sätze und die Anzahl der Komposita zu regeln. Wer sich unterscheiden will, braucht einen individuellen Stil. Alltagssprache und Sätze mit „Und“ anfangen kann so eine Regel sein. Oder Jugendsprache nutzen. Wenn ein Unternehmen für Schnelligkeit steht, dann sind auch unvollständige Sätze eine Möglichkeit, die Dynamik sprachlich erlebbar zu machen
• Botschaften
  Wenn eine Marke an ihrer Stimme zu erkennen ist, liegt’s nicht nur an Stil und Wörtern. Genauso entscheidend ist die Frage: Was sagt sie eigentlich? Relevante Botschaften herauszuarbeiten, sollte im Rahmen der Entwicklung einer Markensprache immer mitgedacht werden. Denn auch der beste Sound nutzt nichts, wenn die Message keinen Inhalt hat.
• Dos and Don’ts
  In diese Rubrik gehören nicht nur Wörter und Formulierungen, sondern auch klare Regelungen zum Duzen und Siezen. Und natürlich die unvermeidliche Gretchenfrage: Wie setzen wir gendergerechte Sprache am besten um? In diesem Teil der Corporate Language auch darauf eingehen, welche typischen KI-Formulierungen in Texten besser nicht auftauchen sollten. Wir hatten ja bereits oben ein paar Takte dazu gesagt.
• Beispiele
  Ganz ehrlich, zu dem Zeitpunkt, an dem die Corporate Language gelauncht wird, hat man meistens (fast) nichts in ihr geschrieben. Naja, außer der Guideline. Deshalb sind Beispieltexte ein zentraler Baustein der neuen Corporate Language. Am besten als Vorher/Nachher-Text, so wird es für die Mitarbeitenden am anschaulichsten. Und natürlich sind solche Beispieltexte das wichtigste Element, um ChatGPT oder ein anderes LLM zu trainieren.

1. Custom GPTs nutzen

Wer digitale Unterstützung bei der Nutzung seiner Corporate Language suchte, war bisher auf spezielle Softwarelösungen angewiesen. Die hatten teure Lizenzkosten, waren aufwendig in der Pflege und meist nur wenigen Nutzer:innen vorbehalten. Der Fortschritt im Bereich KI hat die Verfügbarkeit solcher Systeme deutlich erleichtert. Heute lässt sich mit Tools wie ChatGPT ein erstaunlich guter Sparringspartner für die Texterstellung aufbauen.

Custom GPTs heißt das Feature bei OpenAI. Hier kann man alle relevanten Vorgaben und Beispiele zur Corporate Language hinterlegen. Der klare Vorteil: Statt mit jedem Prompt wieder von vorne anzufangen, kann man mit einem digitalen Assistenten starten, der die Grundlagen der Corporate Language bereits beherrscht. Das ist übrigens kein exklusives Feature von ChatGPT. Bei Claude ist die Funktion unter dem Namen „Projects“ verfügbar, bei Copilot heißt sie „GPT Builder“.

2. Custom GPTs erstellen: Was muss wo rein

Wer ein Custom GPT aufsetzt, navigiert zuerst auf die Schaltfläche „GPTs erkunden“. Hier befinden sich einige GPTs für spezielle Tasks, die andere User:innen erstellt haben und die öffentlich verfügbar sind. Und wer oben rechts klickt, kann auch sein eigenes GPT customizen. Das muss natürlich nicht öffentlich sein.

Der wichtigste Bereich der Eingabeoberfläche sind die Instructions bzw. die Hinweise. Hier können wir hinterlegen, was wir zuvor erarbeitet haben: Fahnenwörter, Stil, Botschaften, Dos and Don’ts etc. 8.000 Zeichen stehen dafür zur Verfügung. Sinnvoll ist gegebenenfalls auch ein strukturiertes Knowledge-Dokument. Unter der Rubrik „Wissen“ können Beispieltexte bereitgestellt werden. Und damit sind auch schon die wichtigsten Parameter übertragen und das Corporate-Language-gerechte Prompten kann beginnen.

3. Spezialisieren, iterieren, korrigieren

Wer das Ganze weiter professionalisieren will, geht noch einen Schritt weiter und trennt nach Textgattungen. Ein Custom GPT für Blogartikel, ein anderes für LinkedIn-Posts, vielleicht noch eines für Mailings oder Landingpages. Oder eine sprachliche Identität für ihren Chatbot? Der Vorteil liegt auf der Hand: Jedes System startet bereits auf einem hohen Niveau, weil es genau auf den jeweiligen Kontext trainiert ist. Das spart Zeit, reduziert Korrekturschleifen und sorgt für deutlich konsistentere Ergebnisse im Team.

Für alle, die jetzt gehofft haben, dass die Texterstellung nun komplett automatisiert abläuft: So einfach ist es dann doch nicht, jahrelange Expertise und menschliche Intuition zu ersetzen. Aber die KI liefert mit diesem Corporate Language Setup deutlich bessere Vorschläge, die im Optimalfall nur noch feinjustiert werden müssen. Das spart nicht nur Zeit und reduziert den sprachlichen Wildwuchs. Wer die Sache strategisch und kreativ angeht, wird in seiner Branche auch deutlich hörbarer.  

Viel Spaß beim Ausprobieren.

Übrigens: Wer hautnah miterleben möchte, wie dieser Prozess gelingt, kann sich die Aufzeichnung unseres Webinars ansehen. Hier gehen unsere beiden KI-Experten Oliver Walther und Vincent Master alles Schritt für Schritt einmal durch – inklusive vieler Tipps aus der Praxis und Hinweise auf typische Stolpersteine.